【】市场营销（插图修订第9版·普及版）综合地展现了当代以顾客关系管理和顾客价值创造为核心的营销理念 分析了新的虚拟营销.

凯林等教授的《市场营销》是D前SJ上Z畅销的市场营销教科书。本书运用D特、创新和有效的教学方法，整体综合地展现了D代以顾客关系管理和顾客价值创造为核心的营销理念，分析了*的虚拟营销、互动营销和多渠道营销等课题，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。同时，在严密的逻辑构架下，引入大量对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述案例，帮助读者更深入地理解和掌握市场营销。 作为市场营销教材，本书已被翻译成11种语言，除了作者教导过的超过5万名学生，SJ上有超过100万名学生从中受益。现代社会的个人，学习、工作和生活中都离不开营销，非营销专业的学生和从业者，也有必要获得这方面的知识和洞察力。本书写作风格易于阅读和理解，是学习营销知识的*选择。

致中国读者

郭国庆序——营销是一种生活方式

韩顺平序——营销学更应D传授正确的价值观

前 言

D一部分 启动营销进程

D1 章 通过营销建立顾客关系与顾客价值

大学生是如何学习的？3M 公司新产品

的挑铡

1.1 什么是营销？

3M 科技、3M 营销与你

营销与你的职业生涯

营销：向组织、组织利益相关者和社会传递价值

影响营销活动的各种因素

营销发生的条件

1.2 营销如何发现并满足消费者需要

发现消费者需要

满足消费者需要

1.3 营销方案：如何建立顾客关系

顾客价值和顾客关系

关系营销

营销方案

帮助学生学习的一个3M 产品及其市场营销方案

1.4 营销如何变得如此重要

市场导向的演进

道德与社会责任：平衡不同群体间的利益

营销的广度和深度

学习目标回顾

营销知识应用

制订你的营销计划

视频案例1 3M 的报事贴指示标签荧光笔 ：拓宽概念！

D2 章 开发成功的营销和组织战略

将冰激凌做到Z棒！这真能成J一番事业？

2.1 现代组织

组织的类型

什么是战略？

现代组织的构成

2.2 愿景式组织的战略

组织基础

组织方向

2.3 确定战略方向

环顾四周：我们现在何处？

成长战略：我们欲往何房

用营销仪表盘来追踪战略方向

2.4 战略营销过程

战略营销过程：计划阶段

战略营销过程：执行阶段

战略营销过程：评估阶段

学习目标回顾

营销知识应用

制订你的营销计划

视频案例2 英国石油（BP）：转型战略：“CY石油”

附录1 制订一份有效的营销计划

D3 章 扫描营销环境

Web 2.0 让你秀出你自己！

3.1 环境扫描

跟踪环境趋势

美国市场的环境扫描

3.2 社会因素

人口统计特征

文 化

3.3 经济因素

宏观经济环境

消费者收入

3.4 技术因素

未来科技

技术对顾客价值的影响

电子商务技术

3.5 竞争因素

不同竞争类型

竞争的构成

作为小型企业的竞争对手

3.6 管制因素

保护竞争

关于产品的立法

有关定价的立法

有关分销的立法

关于广告与促销的立法

通过自我管制进行控制

学习目标回顾

营销知识的应用

制订你的营销计划

视频案例3 奇客电脑特工公司：新环境下的新业务

D4 章 营销中的伦理与社会责任

安海斯—布希公司：不仅仅是满足味觉

4.1 营销伦理的本质与意义

营销中的伦理—法律框架

对伦理行为的现行认识

4.2 理解伦理营销行为

社会文化与规范

商业文化与行业惯例

公司文化与期望

个人道德观念与伦理行为

4.3 理解营销中的社会责任

社会责任的三种观念

社会审计：为善者诸事善

换位思考：消费者伦理与社会责任

学习目标回顾

营销知识应用

制订你的营销计划

视频案例4 星巴克公司：不仅仅是提供咖啡

D二部分 理解买方和市场

D5 章 理解消费者行为

谁是真正的新车买主？去问她们吧！

5.1 消费者购买决策过程和体验

问题识别：感知需要

搜集信息：寻求价值

评估方案：评价价值

购买决策：购买价值

购后行为：消费或使用价值

消费者参与度和决策类型

情境因素

5.2 消费者行为的心理因素

动机和个性

感 知

学 习

价值观、信念、和态度

消费者生活方式

5.3 消费者行为的社会文化因素

个人因素

参照群体

家庭因素

社会阶层

文化和亚文化

学习目标回顾

营销知识应用

制订你的营销计划

视频案例5 百思买：运用顾客中心主义与顾客互动

D6 章 理解组织市场

在彭尼公司：购买纸张是quanqiu性的商业决策

6.1 组织市场的性质和规模

产业市场

中间商市场

政府市场

quanqiu性组织市场

6.2 衡量GN和GJ的产业市场、中间商市场及政府市场

6.3 组织购买的特点

需求特点

订货量或购买量

潜在购买者数量

组织购买目标

显示全部信息

《市场营销》运用了D特、创新且有效的教学方法，由作者通过整合在课堂、学院和大学的经验发展而来。该方法的原理已经成为每一版《市场营销》教材的基础，并作为正文和补充材料的核心，随学生学习风格的变化、营销学科的发展和新兴教学方法的出现而不断完善丰富。该方法的主要特点展示如下：
@ 引人入胜的写作风格  易于阅读、高参与度和交互式写作风格，吸引学生通过主动学习技术参与。
@ 严密的逻辑框架  教学法基于以下框架的使用：“学习目标”、“学习回顾”、“学习目标回顾”，以及支持性的学习补充材料。
@ 横贯古今  整体、综合地展现传统与**概念。
@ 营销决策制定  使用大量制定营销决策的事例、案例和视频。
@ 个性化营销  对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述（通过案例、练习和实证）使学生个性化地理解营销并挖掘可能的营销职业兴趣。
《市场营销》D9 版的目标是为D今营销学科的师生创造ZY的学习体验。《市场营销》一书经过严格评估与不断完善，形成了一套基于营销教育经验、领导地位和创新的教材和学习工具包。

谁会预料到在过去几年里，企业与市场营销在中国发生的难以置信的变化。企业生存的每个方面——从quanqiu经济、中国日益突出的地位，到消费者的态度和生活方式——Z近已经发生了变化。许多变化是颠覆性的，它们为营销学科创造了D特的机遇和挑战。 营销不同于其他学科，是蕴涵着变化并且促进新产品、服务和思想发展以应对新环境以及改善我们的市场环境的领域。你必定注意到了，焦点在于quanqiu经济成长和消费者的花费。未来将有许多额外的挑战引起我们的注意，这会是一个让中国和全SJ市场营销专业的学生FC激动的时刻。欢迎来到这肯定被认为是商业历SSZ扣人心弦的时期之一。我们很高兴成为你正进行的教育旅途中的一部分。 你很快会发现，作为一名消费者，以往的经验给你提供了丰富的重要信息来源，这将成为你商业眼光的一部分。作为一名市场营销学生，你将学习发生的动态变化怎样改变商业实践。在未来，作为一名市场营销经理，你会运用你的经验和知识成为名副其实的商业行家。本书目的J是帮助你开始这种转变。我们很高兴有机会与你分享我们自己的管理和教育专业知识。从我们的观点来看，你的职业生涯自此开始。 这版《市场营销》对我们而言，是一个里程碑。这有以下几个理由：1先，这是D炬——一种成J的象征，但更重要地，这是一种需要紧跟商业和市场营销变化的标志。D二，这是超过25年写作的结果——我们于1983年开始写作！Z后，这一版代表了我们ZXJ教育资源的提供物。我们致力于：（1）积累我们以往作为作者的经验；（2）把新的课题和视角带入课堂，以保持我们的领导地位；（3）集中于教学方法的革新，真实地反映新的教学和学习方式。我们相信，我们的努力已经创造了在JR中国可以获得的Z综合、新潮、引人入胜并且技术上超前的教材。我们希望你会同意这一点。 在你开始阅读本书时，你将发现，它使用了一种主动学习的方尸把营销理论和概念带到了生活中。每一章使用熟悉的公司、产品和服务以及企业战略的例子，以一种易于阅读的方尸平衡地展现传统和D代视角。这种方法，对JT的实践的、直观的、互相的学习者而言是一种“完美匹配”。来自学生和教师的反馈是惊人的。这本《市场营销》已经被翻译成11种语言，现在是SJ上Z畅销的市场营销教材。本版将努力继续过去成功的传统。 感谢有机会与你分享我们对市场营销的热情。我们希望，我们成功地使你的学习快乐和有趣，并且本书成为你有见识和成效的职业的基础。 罗杰·A·凯林 史蒂文·W·哈特利 威廉·鲁迪里尔斯

谁会预料到在过去几年里，企业与市场营销在中国发生的难以置信的变化。企业生存的每个方面——从quanqiu经济、中国日益突出的地位，到消费者的态度和生活方式——Z近已经发生了变化。许多变化是颠覆性的，它们为营销学科创造了D特的机遇和挑战。
营销不同于其他学科，是蕴涵着变化并且促进新产品、服务和思想发展以应对新环境以及改善我们的市场环境的领域。你必定注意到了，焦点在于quanqiu经济成长和消费者的花费。未来将有许多额外的挑战引起我们的注意，这会是一个让中国和全SJ市场营销专业的学生FC激动的时刻。欢迎来到这肯定被认为是商业历SSZ扣人心弦的时期之一。我们很高兴成为你正进行的教育旅途中的一部分。
你很快会发现，作为一名消费者，以往的经验给你提供了丰富的重要信息来源，这将成为你商业眼光的一部分。作为一名市场营销学生，你将学习发生的动态变化怎样改变商业实践。在未来，作为一名市场营销经理，你会运用你的经验和知识成为名副其实的商业行家。本书目的J是帮助你开始这种转变。我们很高兴有机会与你分享我们自己的管理和教育专业知识。从我们的观点来看，你的职业生涯自此开始。
这版《市场营销》对我们而言，是一个里程碑。这有以下几个理由：1先，这是D炬——一种成J的象征，但更重要地，这是一种需要紧跟商业和市场营销变化的标志。D二，这是超过25 年写作的结果——我们于1983 年开始写作！Z后，这一版代表了我们ZXJ教育资源的提供物。我们致力于：（1）积累我们以往作为作者的经验；（2）把新的课题和视角带入课堂，以保持我们的领导地位；（3）集中于教学方法的革新，真实地反映新的教学和学习方式。我们相信，我们的努力已经创造了在JR中国可以获得的Z综合、新潮、引人入胜并且技术上超前的教材。我们希望你会同意这一点。
在你开始阅读本书时，你将发现，它使用了一种主动学习的方尸把营销理论和概念带到了生活中。每一章使用熟悉的公司、产品和服务以及企业战略的例子，以一种易于阅读的方尸平衡地展现传统和D代视角。这种方法，对JT的实践的、直观的、互相的学习者而言是一种“完美匹配”。来自学生和教师的反馈是惊人的。这本《市场营销》已经被翻译成11 种语言，现在是SJ上Z畅销的市场营销教材。本版将努力继续过去成功的传统。
感谢有机会与你分享我们对市场营销的热情。我们希望，我们成功地使你的学习快乐和有趣，并且本书成为你有见识和成效的职业的基础。
罗杰·A·凯林
史蒂文·W·哈特利
威廉·鲁迪里尔斯
◆ 郭国庆序◆
营销，是一种生活方式
市场营销学的核心理念是确保顾客满意，提升顾客忠诚。顾客是人，他们生活在社会中，被各自的生活方式影响，而不仅仅是被企业生产的产品所左右。生活方式是人们展现出的自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方尸有的人简朴持家，有的人奢华成性，有的人爱好挑战与冒险，有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方尸都是人们个性化生活历程中的宝贵体验。
企业营销的Z高境界，正是努力用企业产品所代表的生活方式去迎合顾客所期待的生活方式。企业出售的不仅是具体的产品和服务，更应是透过产品和服务传达的生活理念。市场营销的作用J是创造并传递高标准的生活。
企业以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，达到吸引消费者、建立稳定的消费群体的目的。随着市场GJ化的步伐明显加快，影视文化和网络文化的普及发达，人们的思想观念和生活方式较以前发生了天翻地覆的巨变。在JT这样一个日益多化、自由化和现代化的时代里，市场营销在企业中扮演的角色也愈发关键。作为全美Z畅销的营销原理教材，凯林等的《市场营销》以反应D前管理顾客关系为核心的市场营销理念为指导思想，在内容上囊括顾客体验管理、聚焦市场多化、使用营销仪表盘，整体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。同时，本书秉承了美国教科书的一贯风格，在严密的逻辑构架下引入大量对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述案例，使读者朋友能够更加直观地理解营销。
南京大学市场营销系董伊人、史有春、何健教授等组成的翻译团队，是一支高水平的学术群体。多年来，南京大学营销系的教授们勤奋笔耕，行为世范，发表了大量具有很高学术水平的著述，培养了不少德才兼备的营销精英人才，在我国营销学界享有崇高的学术地位。他们翻译的这本《市场营销》是目前GN图书市场少有的YX著述。我认真看了看书稿，觉得这本书用词准确，语言顺畅优美，概念表达清楚而严密，书中的案例也通俗易懂，紧贴主题。这是南京大学营销系的教授们为GN外营销学界作出的又一重要贡献。
我为南京大学营销系的教授们严谨治学的精神所感动，也为中国读者能因这本YX的著作获益而高兴，于是欣然为本书作序，向广大营销学同行作个推荐。
我认为，学习市场营销，需要寻找适合自己的战略。市场营销受理学科中实践性FC强的专业。在学习成为生存和发展D一需要的D今社会，人们寄希望于大学的不仅仅是获取知识，更重要的是创新能力与综合素质的提高。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。作者在向读者展示了营销学的魅力后，不忘在Z后叮咛：“营销事业是令人兴奋的，但并不是任何人都适合。他必须有置业顾问般的耐心、经济学家般的数字JQ性和永不停歇的激情来理解并提供消费者想要购买的东西。同时，不要忘记还需要有在信息不WQ的状况下制定决定性决策的信心、能从过去的错误中学习的能力以及对消费者保持持续的关注。”所以，在本书的附录3 中，你可以需要将自己作为一个“商品”，根据自身兴趣、目标、技能和能力来选择适合自己的职业，为自己在工作市场中“定位”。通过本书的学习，读者可以不断挖掘可能的营销职业兴趣。
未来市场营销领域内的竞争可能更加残酷，需要持续不断的努力，但同样也潜藏着无尽的乐趣。如果你将营销企业或者自己看作一种生活方尸建议你让本书成为你未来成功的起点。
郭国庆
中国高等院校市场学研究会副会长
中国商业史学会副会长
中国人民大学商学院教授
2011 年6 月
◆ 韩顺平序◆
营销学更应D传授正确的价值观
“以正合、以奇胜”
人们常说商场如战场，因此，以《孙子兵法》指导现代商业竞争也算顺势而为。孙子讲“凡战者，以正合、以奇胜”。何为正？何又为奇？我的理解是：正，是正常的、合理的、循规蹈矩的、意料之中的……；奇，指奇异的、新颖的、别出心裁的、出乎意料的……正，是棋谱、菜谱、教科书；奇，是创新、创意、差异化。正在先、奇在后，“正奇相生、环之无端”。您现在修读的这本书J是市场营销学中“正”的代表作，至于“奇”，那J因人、因事而异了。
“营于思、销于行”
有段时间偶打“八十分”（一种扑克牌游戏——编者注），可惜输多赢少。一段时间下来，发现搞营销的往往打不过搞统计的，因为他们善于记和算。后来改打“掼蛋”（一种扑克牌游戏，流行于苏北地区——编者注），由于打法灵活、变化无常，搞营销的“连蒙带骗”，气势如宏，经常是闪电战拿下。但近来发现此招频频失灵，因为搞统计的琢磨出新的记、算标准，开始屡屡得手。怎么办？开发新品种，谈何容易？现实的办法D然是强记和精算，虽然会损失些乐趣，但是能赢！一次去参访美的集团，发现总部大厅挂了些标语，其中一句是“营于思、销于行”，凝视良久，若有所得，难怪《孙子兵法》还写到“多算胜，少算不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣！”做营销可是比打牌复杂得多了，如何记和算，请好好研读本书的营销仪表盘。
我们处在一个营销被误读的时代
袁岳先生曾讲过一个自己买西瓜的故事。一溜六个瓜摊，门头牌匾一样、瓜的品种一样、花色一样、价格一样。看着都没什么区别，怎么选？袁先生扫描数遍，发现了不同——卖瓜人！于是径直走到D三个瓜摊，因为卖瓜的是一位老妪。这个故事从侧面也解释了莱维特的论断：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。”我们可以把这一过程理解为寻求差异化。这是一种营销策略，本身无可厚非，问题是我们现在所见所闻，越来越多舍本逐末、甚至令人发指的销售事件，而非让人津津乐道的营销案例。三鹿奶粉和达芬奇家具们的“前仆后继”，与其归因于商家的利欲熏心、政府的碌碌无为，不如说是我们对营销的曲解和误读，这个“我们”既包括商家，也包括顾客以及社会上的各种人。遗憾的是，我们正处在这样的时代！正本清源，还是让我们在原汁原味的精品教科书中找寻答案吧。
营销学更应D传授正确的价值观
FC钦佩复旦大学一研究生前些日子创建“掷出窗外”wz，转而懊恼自己多年前J对此问题“有心无行”。复旦研究生在他的文中谈到一例：“‘假牛肉事件’曝光后，（某同学）她们家表示情绪稳定、对生活影响不大，因为她妈妈很长时间以来都是在清真肉铺购买牛肉，那里的牛肉肯定没有问题，肯定不会用猪肉涂牛肉膏变成牛肉，因为‘他们有信仰’。”蓦然回1，想起华罗庚先生的名句“神奇化易是坦道、易化神奇不足提”。是的，是信仰！从教营销近二十载，从来没有像JT这样如此细致地品味这个耳熟能详却又令人敬畏的概念。这许多年来，我们所关注的营销，往往会从马斯洛的需要层次谈起，到威廉@莱泽的生活方尸到格罗鲁斯的服务质量，再到吉尔摩的体验经济，乃至现在FLP@科特勒的营销3.0，其实万变不离其宗，J是本书所描述的营销：“向组织、组织利益相关者和社会传递价值”。作为营销学者，以前我们对自己的要求可能是“在讲授营销的过程中感受营销”，今后应D更多地“在讲授营销的过程中传授正确的价值观”。虽然，这似乎超出了一本教科书的边界。
《市场营销》的翻译过程是对营销知识的再创造
本书的翻译恪守原意、精炼易读，凝结了我三位同事多年来对市场营销学的研究心得、讲授体会和实践感悟，为读者奉献了一部色香味俱全的饕餮盛宴。本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以及背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者，也相信会成为营销学知识宝库中的经典，给我们再多一个选择！
韩顺平
南京大学商学院市场营销系教授、系主任
2011 年7 月