医药行业与药企创新 变革下医药企业的新出路 医药企业创新思维资本战略案例分析新时代医药营销指南参考书商业管理书籍BRS.

内容简介

本书共分为8章，以医药政策新变局看行业发展动向，以医药行业新生态看企业成长百态，以医药研发新思路看创新模式新玩法，以医药资本新趋势看医药资本新战略，以医药国际化新认识看药企出海新逻辑，以组织变革新范式看组织新管理理念，以医药战略新时代看企业决胜未来，以医药行业新展望看谁将领航新的十年。

另外，本书确定了两大指导思想：一是创新；二是实践。一方面，围绕着创新介绍医药行业；另一方面，还紧紧扣住实践，介绍了近百家医药企业创新实践案例，这些日积月累的案例中包含了既往的咨询实践，涵盖了医药行业的各个环节，从工业到商业、从研发到销售，多角度地进行详细阐述。他山之石，可以攻玉。通过这些创新实践案例，我们试图给医药行业同仁们更多的启发和思考。

相信通过本书的引导，企业能够与自身实际情况相结合，制定适合的企业发展战略，实现快速持续地发展壮大，成为医药行业的新领军企业。

作者简介

林延君  

                                    

时代方略 合伙人 高级咨询顾问。林延君先生毕业于山东大学，获得卫生管理硕士，毕业后分别在辉瑞制药、罗氏制药、费森尤斯等多家跨国企业任职，从事市场营销、营销管理、政府事务等工作15年以上。先后为国药中生、上海医药、以岭药业、吉林敖东、金城医药、成都华神、德国拜耳等多家知名医药企业提供过咨询服务。曾带领团队操作过集团战略及管控规划、组织发展战略、激励机制模式设计、营销模式变革、大产品战略等咨询项目。中国医药产业发展高峰论坛演讲嘉宾，多次在医药经济报发表专刊，主要研究领域包括集团战略规划、集团组织模式设计、激励机制设计、营销体系构建、大产品战略等。林延君先生对费用承包制有很深的理解，行业内独创3M组织体系设计模型，裂变式营销组织体系以及积分制管理等。

主要咨询案例：

    《国药中生十三五战略规划方案》

《正中医药集团中长期发展战略》

    《山东南山集团大健康产业战略规划》

《金城医药中长期发展战略规划》

《上药集团常州制药厂五年战略规划》

《重庆登康口腔大健康新产业战略规划》

《以岭药业化学药、生物药发展战略》

《金城医药激励机制方案设计》

    《金城医药品牌战略规划》

    《德国拜耳产品并购标的筛选》

《吉林敖东营销战略规划及模式升级》

    《吉林敖东安神补脑液10亿大品种战略》

    《成都华神三七通舒、鼻渊舒大产品策略规划》

    《河南洛正筋骨痛消丸OTC营销模式设计》

沈斌

时代方略咨询顾问，高级医药行业研究员。沈斌先生毕业于中国药科大学，获药事管理学士、药学硕士，南加州大学访问学者。曾参与国家卫计委、国家药监总局、国家知识产权局多项重大课题研究。在医药地理、医药经济报等媒体上发表多篇专业文章。操作过企业战略规划、营销模式设计、激励机制模式设计、大产品战略、品牌战略规划等咨询项目，先后为多家医药企业提供战略规划与产品咨询。

主要咨询案例：

《正中医药集团中长期发展战略》

《重庆登康口腔大健康新产业战略规划》

《新疆特丰药业大产品战略规划》

《金城医药中长期发展战略规划》

《金城医药激励机制方案设计》

    《金城医药品牌战略规划》

目录

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药品关系到13多亿人的身体健康与安全，是重大的基本民生问题，也是经济社会发展的重大战略问题。近三年来，医药改革的举措应接不暇，其改革的速度之快和力度之大令人惊叹。身处改革风暴的医药企业最大的感受就是“一波还未平息，一波又来侵袭”。医药企业在解读与应对政策时，一定要了解国家推动制药产业供给侧结构性改革的背后意图，并掌握药品监管改革的思路和重点，这对医药企业的战略抉择和路径设计尤为重要。

因此，本章对医药改革的八大热点政策进行深入剖析，为企业把脉政策新趋势、寻找政策新机遇、抓住政策新红利。

（1）“三医联动”改革。“三医联动”改革是新医改的核心策略，医药企业抓住了“三医联动”改革的核心，就是抓住了中国医改的魂，把握了改革方向的关键脉络。

（2）两办“创新文件”。中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布的“创新文件”，是指导我国药械审评审批制度改革和鼓励创新的纲领性文件，也是医药企业应对政策风暴的“红宝书”。读懂了“红宝书”，就明白了医药企业的未来发展方向。

（3）仿制药一致性评价。危机和机遇是一对孪生兄弟，危机让市场富有变化，而变化正是企业实现增长的机遇。仿制药一致性评价打击了一片企业，也鼓励了一片企业。在仿制药的冬天里，企业该如何逆境增长？

（4）药品审评审批改革。自国务院44号文发布以来，改革的大刀首先挥向药品的审评审批，新的药审改革带来了新的政策红利，也催生了新的发展模尸企业该如何抓住药审改革的风口？

（5）药品上市许可人制度。药品上市许可人制度可以说是近年来反响最大、呼声最高的一项医药政策改革，那么这项制度的魅力到底在哪儿？带给企业发展哪些新思路？

（6）药品注册制度改革。药品注册是产品市场准入的第一道门槛，新的药品注册管理办法下，医药企业的经营思维、研发思维和发展思维需要做出哪些调整与转变？

（7）药品医保支付标准。医保支付制度改革堪称“最烧脑”的政策，支付标准确立了全新的医保支付游戏规则，杀价风暴正在来临，留给医药企业的时间不多了，医药企业该如何应对，之道又是什么？

（8）两票制 营改增。两票制和营改增的两剂猛药让医药流通彻底变了天，药品流通企业和生产企业的未来究竟路在何房

 

 第一节 医药企业该怎么抓“三医联动”改革核心

 

从(咨询特价)年深化医药卫生体制改革的意见出台至今，我国医药行业从依靠政策红利的高速增长期更迭至行业分化的交织期。“新医改”经过了八年的探索，已基本确立以“三医联动”为核心的改革策略。可以说，“三医联动”是中国医改的魂。

“三医联动”是针对医疗机构改革、医疗保障制度改革和药品生产流通的体制改革。通俗的理解，分别从药品的使用法医疗机构）、药品的支付法医保）、药品的提供法生产流通）进行联动式的改革，也只有医疗、医保、医药真正的联动，改革才能持续开展下去。 

我国“三医联动”改革的政策预期，也是医药企业在医改深水区中确定发展路径的行动指南。因此医药企业只有把握住“三医联动”改革方向的核心脉络，看清行业的发展趋势，方能赢得未来。

一、医药改革政策核心：结构调整、产业升级

医药行业整体高增长时代已经过去，结构调整和产业升级是发展的两大主旋律。如图1-1所示。

 

图1-1 医药产业政策顶层设计思路图

 

在供给端：一方面，通过新版GMP认证和仿制药一致性评价，去除落后产能，淘汰一大批落后企业；另一方面，鼓励创新，用创新药品提高供给质量，出台优先审评审批政策，加快具有临床价值药品的审批进度，同时设计药品上市许可人制度，激发国内创新药的研发能力。  

在流通端：实施两票制，压缩流通环节，杜绝层层加价，有利于加强药品监管，规范流通秩序，减少中间环节，挤掉流通的“水分”。

在需求端：通过降低药占比、招标二次议价、限制辅助用药等一系列改革措施，挤掉药品使用中不合理的“水分”。

未来中国医药市场的生态演变趋势：

（1）在市场需求驱动因素下，中国医药市场将继续保持快速增长。

医药市场是刚性需求市场，与人口结构的变化、疾病谱的变迁密切相关，我国的人口老龄化进程正在加快，到(咨询特价)年全国50岁以上人口的比例将从2010年的24%攀升至33%，慢性疾病的发病率也会日渐升高，从而带动医疗需求增长。其次，在持续增长的医疗卫生支出中，政府支出的比例也在不断提升，预计医疗卫生支出在中国GDP中的占比将从2011年的5.1%达到2020年的7%。上述这些因素的叠加，必然带动中国医药市场保持快速增长。

（2）医药市场进入“腾笼换鸟”时代，产品更替流动性加快。

“腾笼换鸟”是经济发展过程中的一项战略举措，医药行业调整结构的意图已经十分明显。优化审评鼓励创新、一致性评价等政策快速推进，进一步考验医药企业质量水平及抗风险能力，低质量的药品会逐步淘汰，高质量仿制药（即通过一致性评价或国际认证）的市场机会大增，创新药将面临“以量换价”，利润会有一定下滑，同时市场份额将大幅提高。医药行业进入优胜劣汰、创新升级的新政策周期。

（3）市场竞争态势发生重大改变，本土企业的竞争优势逐步显现。

未来外资药企在中国市场策略将发生重大调整，本土企业的竞争优势突显。主要表现：在高端市场，本土企业依靠逐步提升的产品质量、相对较低的价格优势加速挤占外企原研产品份额；在基层市场，外企产品依旧有较强的产品力，但受制于高成本的自营模尸因此“本土销售队伍 外资品牌产品”将成为主流的商业合作模式。

（4）企业将逐步由单一的发展模式向合作平台型的发展模式演变。

上市许可人制度的推行实现了药品上市许可证和生产许可证的两证分离，对于药品的生产和研发不再，势必会节省药物开发成本，缩短上市时间，给整个中国医药企业发展带来新的生态环境。企业发展模式也将由单一的“研、产、销”一体化的重资产发展模式逐步向国际流行的平台型合作式的轻资产发展模式演变。

（5）政府监管机制将后移，以终端药品合理使用作为监管重点。

从未来监管趋势看，政府将临床合理规范用药作为监管重点，并将由过去“降药占比、限辅助、限抗”等粗放式监管模式向更加精细化的“临床路径”监管模式转变，准入竞争将成为医药企业未来核心的战略，政府事务能力再次成为企业需要塑造的核心能力。